行业冬天来临，房地产营销如何破局

　　金融风暴来袭，点燃了中国房地产业价格战的导火索。楼市生变，开发商由“拼命死扛”到“争相降价”，并呈现出愈演愈烈之势。然而“价格战”并非拯救房地产业的唯一出路，震痛之余更多的开发商开始思量“向左走，还是向右走”的问题。是用提高产品品质和产品的多样化、人性化赢得市场，还是通过更加丰富、周到的营销模式和服务打开销路，各家自有道理。在这个行业的冬天里，我们希望看到营销的春天百花齐放；同时我们也了乐观地预期经过这场血与火的价格战洗礼，中国的房地产市场将如凤凰涅槃般浴火重生，最终走上一条健康、稳定的持续发展之路。

　　“价格战”，房地产营销的“痛”与“通”

　　“痛则通，不痛则不通”，电视剧《康熙王朝》中康熙教训书生气十足的李光地时说如是。而正是这句话很好地点醒了李光地。此后在处理与大臣们的关系时，李光地放下身段“以师师之”，“先学权谋之术，后学人臣之道”，最终在平定明珠、索额图两党中立下功勋，从而对康乾盛世的稳定起到至关重要的作用，成为一代名臣。

　　同样，“痛则通，不痛则不通”这句话所蕴含的哲理，也很值得现在的房地产商，特别是房地产营销者去深入体味一下。在中国过去十年里，没有任何一个行业能像房地产业，持续高歌猛进，价格只升不降。从彩电业、家电业到汽车业、手机业以至航空业、医药业等中国许多许多的行业，无一不经历过一场残酷的、腥风血雨般的降价大战，惟独中国房地产业幸运地逃脱了。于是乎，房地产业成了中国唯一躲过了降价战战火的保税特区，中国经济的“暴利孤岛”。现在市场出现了“拐点”，房地产的价格战已经打响，到了房地产业出现震痛的时刻。在这样的市场冷淡期，就看谁家能够把自己的营销之路走通。走的通的将经历震痛，恢复元气并拥有一个崭新的未来；走不通的将不得不继续痛苦下去，直至凋零、死亡。

　　巴菲特说过的一句话，“在大家最恐慌的时候是你应该最贪婪的时候，大家最贪婪的时候你应该最恐慌”。现在巴菲特在买高盛，买最好的品牌，在资本寒冬的情况下，明智的资本家会找好的项目去投，因为好的项目还是会有出路的，这样就加快了优胜劣汰洗牌的过程。对于房地产来说，行业冬天来临之际如何让自家项目取得最大的市场认可度，就要看房地产营销的“十八般武艺”了。“酒香不怕巷子深”的房地产营销时代早已经终结，现在看谁能最快地把自家的好产品摆在消费者面前，主要靠的是能把自家姑娘打扮地漂漂亮亮的化妆师。行业的冬天来临，营销的春天图景即将展开。

　　差价补偿，房地产营销的烫手山芋

　　对于房地产营销来说，“价格战”的到来不但没有让市场的低迷有所缓解，反而让消费者形成你越降价我越不买，志在探求房价谷底的心理。更为严重的是随着各地房地产“价格战”的深入，一系列譬如“断供”、“退房潮”的现象相续发生。这不但极大地损害了项目或企业的品牌形象，而且造成市场上更加浓厚的观望情绪和这个行业更加持久的低迷。

　　在这样一个中国房地产市场的后价格战时代，一个词汇与我们不期而遇，这就是“差价补偿”。2008年3月，广东东莞新州连花园在降价销售之前，对已购买本小区的老业主开出最高9万元的差价补偿，由此拉开了中国房地产市场差价补偿的序幕。

　　在中国楼市持续低迷的日子里，这一做法迅速得到了更多地产商的响应。对于差价补偿这样一个本来是让开发商“割肉”的行为，缘何受到开放商们的群起效仿呢？一位资深地产人士分析道：差价补偿一方面能说明开发商对自己的楼盘有自信，相信楼盘物有所值；另一方面可以借此打消了购买者的后顾之忧，消解现在市场上的观望情绪；同时，项目在对老业主的差价补偿过程中还可以凸显出企业信守承诺，提升了自己的品牌形象，可谓一举三得。

　　同时，在10月份北京一场业主与开发商就是否进行差价补偿的官司中，朝阳区法院最终裁定开发商的降价不构成违约，业主差价补偿的请求被驳回。这说明，是否给予老业主差价补偿是开发商的事，业主没有权利要求房地产商进行差价补偿。

　　正当差价补偿在全国试水之际，深圳商泰单华府楼盘进行差价补偿的举动却被相关部门紧急叫停。没过多久，差价补偿的问题再次在中国房地产界升温。不进行差价补偿的杭州万科遭遇打砸事件。9月4日，降价之后的杭州万科由于拒绝进行补偿差价，办公区被愤怒的业主们砸坏。补差价麻烦，不补差价似乎更麻烦。

　　与此同时，一些专家也对房地产业的差价补偿现象表示了自己的担忧。他们认为一旦差价补偿被开发商们群起效仿，就会出现无论是自住型，还是投资型购房者，都会找开发商索要差价补偿或退房的现象。如果这种现象蔓延开来，将导致整个房地产业的彻底崩溃。

　　房地产降价大潮中，差价补偿是否应该作为房地产营销的一种策略？差价补偿是否能够真正让处于资金链断裂边缘的开发商转危为安、起死回生？没有人敢下定论。同时，差价补偿究竟该补还是不该补？合法还是不合法？恪守法理还是体谅人情？更没有人能够给出答案。是否接下差价补偿这个烫手的山芋，成为摆在中国房地产营销面前的一道难题。

　　营销为王，逆境方显英雄本色

　　世界金融风暴冲击下的中国房地产市场，在经历过市场迷茫期后，将不可避免地走向一段相当长的市场萧条期。“价格战”的血腥厮杀，已经让一些中小型企业伤痕累累；差价补偿的法规性缺失，又让房地产开发商们在情理与法理前犹豫不决。然而，从以往的种种市场征象来看，行业的冬天也许正是营销的春天。因为，只有在行业不景气时得到市场认可的企业才是真正有价值的。整个市场经济进步与发展的过程，其实也正是一个优胜劣汰的过程。只有在逆境中站起来的，才是真英雄。

　　近期，在大家都还貌似冷静观望的时候，地处天津老城厢的中新嘀嗒项目却展开了一系列轰炸式的媒体宣传策略。一时间报纸、电视台、户外大屏幕，甚至市区内的一些公交站牌上，都出现了嘀嗒项目的宣传广告。房交会上，中新集团更是拿下展区核心位置大力向天津市民展现这一项目的优势。有辛勤的努力和付出，就一定会有丰厚的回报。嘀嗒项目明确的市场定位，强势的营销措施，使产品一经推出就吸引了众多城市青年人的关注，开盘伊始即创造了骄人的销售业绩。这一项目的火爆销售也正是逆势营销的一个典型。

　　纵观今年的中国房地产营销，不管是“价格战”中的先手优势、差价补偿中的剑走偏锋，还是中新天津项目的逆市营销，在行业冬天来临之际，实施如何的营销手段让消费者放弃观望果断出手，已经是每个地产营销者不得不深入考虑的问题。但有一点可以肯定的是，在行业不景气之时，谁的动作快，谁的营销模式更能打动持币观望的消费者，谁的资金链将得到良好地运转，谁才能有机会拥抱中国房地产业的明天。相反，那些与市场一起观望，静坐壁上观者或期待政府的一两条救市政策就能够把整个行业带入春天的侥幸者，只能落下被淘汰的结局。

　　行业的冬天来临了，考验房地产营销的时候也到了。营销为王，逆境中方能显露英雄本色！(文/孙玉良)

　　楼市“降价之路”还能走多远？

　　据某报消息：“深圳楼市出现一种新现象：因部分开发商调低楼盘售价，导致先期购买的部分业主房屋资产出现缩水，一些业主纷纷提出退房、赠装修、减免物业费等要求，希望得到补偿。有的业主甚至采取了干扰售楼处秩序，赴政府相关部门上访等相对极端的方式。”历史也总是在不断重演。

　　2006年曾经在上海涌现的“退房潮”如今在08年又重新考验上海楼市，而引发新一轮“退房潮”的是上海万科旗下楼盘金色雅筑。该楼盘目前已有50多位业主组成了“退房团”要求退房，并表示如果交涉不利最后将会诉诸法律。

　　08年房地产“降价潮”已席卷全国，从一线城市蔓延至二线、三线城市，从楼盘价格惨跌的深圳市场遭遇“断供”到上海楼市惨遭“退房潮”。我们发现开发商在利用价格策略刺激购房消费来缓解自身压力的同时，其背后的负面效应也接踵而来。当前环境下，降价营销策略虽然在短时间内可以让开发商们喘口气，但毕竟不是长远之道。要想真正在这个市场上立足和长期经营下去，靠的还是产品的升级，以及相关产品配套和服务的不断完善和提高。

　　降价之风加深消费者探求房价谷底的心理：越降越不买

　　大多数开发商面对当前困境，无计可施，只能跟着形势随大流，觉得降价一定会促进销售，缓解企业的资金压力。但是他们不曾切实了解消费者的心理。对于大多数普通百姓来说，他们存在一种探求房价谷底的心理，这种心理催生的行为就是“等待”，更长时间的观望。很多人在这个时候还是会跟随着看房团的大部队去行走，但是他们不会轻易放手，最多只是问问、看看。在他们看来，房价在日渐下落的今天，如果买了房子明天说不准就会贬值，他们怎么舍得自己辛辛苦苦挣来的血汗钱在刹那间失去一点点。

　　不管是买房投资或是自住，人们一般都有买涨不买跌的心态，如果市场上越出现跌的迹象，购房者越会觉得下跌的空间还很大，会有更低的市场预期值。某售楼处一位看房者这样说：“现在楼盘都在降价，有的一星期之内就有变动，说不定今天买了房，明天就要赔了。”很实在的几句话，却让我们看到了消费者对于楼市降价是怎样看法。

　　房价下调挫伤已购房者利益，引发“断供”和“退房潮”现象

　　在房价下调的时期，可能有些开发商得到了一丝甜蜜。但是延续一段时期，就会发现降价的潮水波及到了一部分群体的实质利益，并且这个群体的力量不小。“房子刚刚到手还没有暖热，贷款购房者的贷款更是还大部分没还，就发现其价值已经大幅缩水，甚至可能因此使自己成为“负翁”，这能不令人懊恼吗？”这是退防潮中的一位人士发出的不满情绪。

　　无论是哪个时期，房地产商是依赖于民众的消费而存活的，在作出重大决定之前，应该细细推敲这些人的心理，把民众的心声放在合适的位置，俗话说“水能载舟亦能覆舟”，只有权衡各方利益才不会被水淹没。作为已购房者，看到现在房价跌了，认为自己亏了本，政府和开发商欺骗了自己，“断供”和“退房”是他们不得以而为之的举动，这势必会给受伤的房地产市场带来又一次重创，造成社会新一轮的恐慌。

　　降价乃燃眉之急，企业品牌形象最是根本

　　从目前情况来看，开发商的降价之风还没有停息。报纸、杂志、户外高杆、网络等各类广告，最抢眼的就是价格，什么“3ⅹⅹⅹ起，限量推出ⅹ套”，种种价格策略，最初短时间内确实吸引了大量客户蜂踊而至。可是延续之间至今，市民对此已习以为常，在购房者心目中反倒产生一种错觉：房价还有跌的可能，现在还不是谷底，由此，等待观望情绪更加严重。甚至有些购房者开始怀疑产品的质量以及企业的信誉度问题，价格下调，那么产品的质量会不会因此下降？这一切对于房地产开发企业来说是一个严峻的挑战。

　　一个品牌的树立是需要很长时间的，在其打造过程中经历了很多的风雨才得以屹立。但是一个品牌形象的毁灭过程却有着惊人的速度。在“牛奶事件”中一些曾经实力雄厚的企业以惊人的速度灰飞烟灭，这应该给房地产行业敲醒警钟。对于楼盘营销来说，降价不是根本出路，不如提高楼盘的性价比，进行产品升级，有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”， 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者，这才是楼盘营销的解决之道。

　　楼市“降价之路”对于开发商来说，只是暂解燃眉之急，他并没有更长的路可以走下去。硅谷著名天使投资人罗恩•康威曾表示，他相信在金融风暴中，技术推陈出新将带领整个行业继续发展。我们相信在房地产行业的冬季里，谁能更好的打造优质产品，谁能让企业品牌形象深得民心，谁就能在波涛中稳住脚跟，并且再次驰骋。